核心導(dǎo)讀：
1.電商平臺(tái)為何紛紛入局直播？
2.為什么直播是電商的最優(yōu)選？
3.電商直播的下一站會(huì)是什么？
脫胎于當(dāng)年大熱的直播風(fēng)口，自2016年誕生，電商直播就一直被置于聚光燈下。
短短三年時(shí)間，當(dāng)資本裹挾下的直播行業(yè)漸漸式微，電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)觸頂、流量紅利消退，電商直播，卻憑借其特有的高黏性和高轉(zhuǎn)化率，成為備受追捧的行業(yè)新寵。
從5分鐘賣出14000只口紅的李佳琦，到“618”帶動(dòng)總成交額超5億元的“淘寶一姐”薇婭，電商直播正在一次次刷新自己創(chuàng)下的銷售記錄。
屢屢創(chuàng)下新高的數(shù)字背后，是一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)者、電商平臺(tái)、商家以及MCN機(jī)構(gòu)的狂歡。
進(jìn)入8月，電商直播迎來(lái)了一些新玩家和新的布局。
8月1日，網(wǎng)易考拉宣布正式上線直播，初期將以美妝、母嬰等平臺(tái)核心品類為主，通過(guò)美妝達(dá)人和辣媽KOL直播進(jìn)行知識(shí)類導(dǎo)購(gòu)。
8月3日，微博2019年超級(jí)紅人節(jié)上，微博高級(jí)副總裁曹增輝宣布微博將推出電商服務(wù)平臺(tái)，于8月初開(kāi)放申請(qǐng)入口，同時(shí)微博電商直播將與淘寶實(shí)現(xiàn)打通。
8月6日，蘇寧易購(gòu)宣布正式打通快手小店，消費(fèi)者在觀看直播過(guò)程中，可通過(guò)快手小店跳轉(zhuǎn)至蘇寧易購(gòu)?fù)瓿少?gòu)物。
如果把時(shí)間限制稍稍放寬，我們還會(huì)看到7月底，計(jì)劃至少投入10億資源，孵化不超過(guò)5名“紅人”（超級(jí)網(wǎng)紅）的京東，以及發(fā)布“2019直播雙百計(jì)劃”的蘑菇街。
電商直播的這種熱火朝天并非一朝一夕，2016年開(kāi)始，淘寶、蘑菇街、蘇寧、京東相繼試水直播，時(shí)至今日，直播業(yè)務(wù)幾乎成為了電商平臺(tái)的標(biāo)配。
不同于傳統(tǒng)的游戲、音樂(lè)等依靠粉絲打賞作為主要收入來(lái)源的直播形式，電商直播的目的性更強(qiáng)，以商品銷售為核心，以訂單轉(zhuǎn)化率和成交量為最主要的衡量指標(biāo)。
這也就造成了電商直播與其他直播形式最大的不同——前者歸于內(nèi)容電商，核心基礎(chǔ)是電商業(yè)務(wù)，而后者更多是社交屬性。
作為一種銷售手段，直播在電商平臺(tái)遭遇增長(zhǎng)瓶頸時(shí)期的作用無(wú)外乎兩點(diǎn)：提升用戶黏性和促進(jìn)成交。在電商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形式接近天花板的情況下，直播業(yè)務(wù)或稱為電平臺(tái)新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。
以最早入局直播業(yè)務(wù)的蘑菇街和淘寶兩家電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，這種趨勢(shì)已經(jīng)較為明顯。
蘑菇街財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在截至2019年3月31日的12個(gè)月期間，蘑菇街GMV為人民幣174.08億元，同比增長(zhǎng)18.7%。蘑菇街直播業(yè)務(wù)成為GMV增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力之一。2019財(cái)年，蘑菇街直播GMV同比增長(zhǎng)138.1%，實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增長(zhǎng)，直播平均移動(dòng)月活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)42.1%。
此外，《2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，直播將蘑菇街用戶復(fù)購(gòu)次數(shù)提升了4倍，直播GMV占蘑菇街總GMV的24%。
無(wú)獨(dú)有偶，根據(jù)QuestMobile 發(fā)布的《6.18電商大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播已占據(jù)APP內(nèi)部3%的點(diǎn)擊流量，同時(shí)，與移動(dòng)全網(wǎng)平均值相比，看直播網(wǎng)購(gòu)人群有接近8稱的消費(fèi)能力處于中高水平。
淘寶直播發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，淘寶直播核心用戶在淘寶直播的日均停留接近一個(gè)小時(shí)，并且還在持續(xù)提升，同時(shí)這一核心用戶數(shù)量也一直保持快速增長(zhǎng)。
除去對(duì)消費(fèi)者端的強(qiáng)作用，在電商競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的當(dāng)下，以動(dòng)輒千萬(wàn)銷量誕生無(wú)數(shù)爆品的直播，更是兵家必爭(zhēng)之地。
以剛剛?cè)雸?chǎng)的網(wǎng)易考拉為例，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上線直播功能，除了借助場(chǎng)景化、社交化、內(nèi)容化的直播工具，幫助用戶降低決策成本之外，同時(shí)也幫助全球的新品牌和新產(chǎn)品，以更加直接的方式接觸消費(fèi)者，打開(kāi)知名度，孵化出全新的潛力爆款。
對(duì)電商平臺(tái)而言，直播業(yè)務(wù)對(duì)于平臺(tái)流量、銷量以及用戶留存和商家入駐的增益，不言而喻。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，電商直播無(wú)外乎另一種層面的電視購(gòu)物，而事實(shí)上，電商直播的作用遠(yuǎn)超于此。
在圖文、短視頻、甚至于音頻等內(nèi)容形式層出不窮，軟文推廣花樣百出的當(dāng)下，強(qiáng)推銷屬性的電商直播為何讓平臺(tái)青眼有加？
電商直播的雛形，可以追溯至微商，尤其是從事海外代購(gòu)的微商群體。為了證實(shí)商品來(lái)源可靠，同時(shí)和粉絲群體間形成良好互動(dòng)，微商代購(gòu)常常在國(guó)外掃貨的過(guò)程中同步開(kāi)啟直播。
歸于視頻形式的直播可以更真實(shí)的反映商品屬性，尤其是鞋服、美妝類等強(qiáng)體驗(yàn)性商品，視頻形式，相較圖文有著更強(qiáng)的商品表現(xiàn)力。
此外，直播附帶的互動(dòng)性，往往還具有實(shí)現(xiàn)個(gè)人需求的功能——主播依照粉絲意愿的試穿、試裝行為更能激發(fā)購(gòu)買欲，此時(shí)的電商直播，好比私人定制的線上逛街。
隨著直播技術(shù)的成熟，電商直播過(guò)程中的抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券派發(fā)等環(huán)節(jié)，更是帶來(lái)了新的消費(fèi)動(dòng)力——無(wú)可取代的優(yōu)惠屬性，這在淘寶直播中，已經(jīng)是很常見(jiàn)的情況。
根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，消費(fèi)者每天可觀看直播內(nèi)容超15萬(wàn)小時(shí)，可購(gòu)買商品數(shù)量超過(guò)60萬(wàn)款。
數(shù)據(jù)背后，是上億粉絲的沉迷。那么我們不禁要問(wèn)，電商直播的用戶從何而來(lái)？都是誰(shuí)在消費(fèi)電商直播？
蘑菇街提供的用戶畫像顯示，觀看直播的用戶職業(yè)跨度十分豐富，即便是醫(yī)生/銷售/程序員這種大家傳統(tǒng)認(rèn)為非常忙碌的職業(yè)，也構(gòu)成蘑菇街直播典型用戶的一部分，對(duì)于這些用戶而言，直播相對(duì)購(gòu)物之外，更具備了一層娛樂(lè)屬性，甚至于成為每晚追劇一般的固定節(jié)目。
對(duì)于網(wǎng)易考拉而言，直播的主力用戶群體更為具象，大多為18-35歲的女性。購(gòu)買前愛(ài)“做功課”，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高度敏感的特性，使得這群用戶更傾向通過(guò)KOL達(dá)人推薦形成消費(fèi)決策。
作為視頻中的特殊一類，直播相較于普通視頻的即時(shí)性、互動(dòng)性和未經(jīng)剪輯的真實(shí)性，不僅帶來(lái)了更真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，還使得主播的個(gè)人魅力，有機(jī)會(huì)凌駕于商品屬性之上——憑借主播一己的影響力和信任度，甚至有可能略過(guò)以往商品生命周期中漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)成熟期，將小眾或新型品牌一舉推為爆款。
正是基于這種特質(zhì)，京東、蘑菇街等電商平臺(tái)都在發(fā)力打造紅人主播，希望造就下一個(gè)薇婭或李佳琦。
隨著電商平臺(tái)紛紛入局直播，在有限的商品池、有限的優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)和頭部主播資源、有限的消費(fèi)者注意力之下，混戰(zhàn)在所難免。
以淘寶“口紅一哥”李佳琦為例，可以稱為是2019最大網(wǎng)紅的李佳琦在抖音、小紅書、微博等平臺(tái)都建立了自己的賬號(hào)，將直播內(nèi)容剪輯成為短視頻在各個(gè)平臺(tái)發(fā)布。
而從商品角度來(lái)說(shuō)，頭部主播爭(zhēng)奪的資源之一，即商家資源。每個(gè)主播都希望拿到最優(yōu)商品和最低價(jià)格，來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)和個(gè)人品牌形象的雙豐收，對(duì)于品牌而言，在不同平臺(tái)不同主播之間的抉擇，也難免騎虎難下。
如何面對(duì)可能出現(xiàn)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？
幾家平臺(tái)都不約而同提到了，更精良和更豐富的直播內(nèi)容。
蘑菇街認(rèn)為，直播行業(yè)經(jīng)常會(huì)提“人-貨-場(chǎng)”三個(gè)概念，直播的主要競(jìng)爭(zhēng)也基本圍繞這幾個(gè)方面。
人的競(jìng)爭(zhēng)，即優(yōu)質(zhì)主播的競(jìng)爭(zhēng)。主播是一個(gè)高篩選，高淘汰率的行業(yè)，誰(shuí)能源源不斷提供優(yōu)質(zhì)主播給到用戶，非常重要。
貨的競(jìng)爭(zhēng)，在于直播間的上新速度以及貨品豐富度。蘑菇街基于女裝和美妝兩個(gè)適合直播的優(yōu)勢(shì)類目，在不斷優(yōu)化的基礎(chǔ)上，持續(xù)擴(kuò)充其他品類。
最后場(chǎng)的部分，指的就是直播內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。怎么樣在直播賣貨之外，為用戶增加更多的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，讓直播的內(nèi)容更豐富好玩，是直播接下來(lái)的趨勢(shì)。
淘寶直播則強(qiáng)調(diào)，用戶、明星、kol、pgc機(jī)構(gòu)入淘、以及商家群體內(nèi)外部條件的多重影響。除了服裝、美妝外，類似食品、鮮花、生鮮等行業(yè)的商家也越來(lái)越多開(kāi)展直播，淘寶直播的內(nèi)容正在更加豐富起來(lái)。
區(qū)別于以上兩家，主攻海淘的網(wǎng)易考拉計(jì)劃傾斜大量流量和資源，推出全球溯源直播欄目，通過(guò)頭部明星達(dá)人直擊海外原產(chǎn)地和產(chǎn)業(yè)帶，場(chǎng)景化呈現(xiàn)精選好物背后的生活方式，提前“鎖定”用戶購(gòu)物車。打造有網(wǎng)易考拉特色的直播IP。
對(duì)于入場(chǎng)的各家而言，拋出吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的優(yōu)惠策略是必然，對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)，流量扶持和傭金優(yōu)惠都是平臺(tái)策略的重點(diǎn)，如網(wǎng)易考拉的零傭金策略和億級(jí)流量扶持，以及上文提到蘑菇街的雙百計(jì)劃。
對(duì)于電商直播而言，在過(guò)去三年的發(fā)展中，無(wú)論對(duì)于主播、機(jī)構(gòu)或是平臺(tái)來(lái)說(shuō)，早期的流量紅利十分明顯。而隨著各家紛紛入場(chǎng)，流量的紅利期是否已經(jīng)結(jié)束？
在蘑菇街看來(lái)，電商直播的好日子才剛剛開(kāi)始。跟傳統(tǒng)貨架式電商的存量市場(chǎng)相比，電商直播的增量空間還非常大，蘑菇街的GMV數(shù)據(jù)能夠說(shuō)明問(wèn)題。隨著5G的逐漸普及，相信電商直播的覆蓋人群會(huì)越來(lái)越寬。
但對(duì)于電商平臺(tái)而言，一場(chǎng)鏖戰(zhàn)才剛剛打響。
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“零售老板內(nèi)參”（ID：lslb168），作者孫園
