可口可樂為什么要持續(xù)大量地投放廣告？

在知乎上是一個常答常新的問題，數(shù)百條答案來自各個角度，2624人關注此問題，36萬人瀏覽過此問題。

可見，成熟的快銷品牌如何做好營銷，絕對算是一個有趣的問題。

今年夏天，贊意與之聯(lián)手打造了一場可口可樂夏日戰(zhàn)役，讓可口可樂陪伴年輕人度過一個更帶勁的夏天。

對于飲料品牌來說，夏天是每年銷售旺季。但夏日營銷短促多變、節(jié)奏快速，品牌營銷要同時做到創(chuàng)意清爽而又效果火爆，并不容易。

作為營銷領域超級“會玩”的品牌，可口可樂以“暢爽好喝，讓夏天更帶勁”為SLOGAN，主推可口可樂夏日反轉(zhuǎn)瓶，全新代言人朱一龍撬動粉絲流量，外圍KOL、共創(chuàng)解鎖反轉(zhuǎn)瓶新玩法，角度多維的同時，又做到了概念統(tǒng)一，成功收割了這個夏天屬于可口可樂的品牌熱度。

具體從營銷邏輯來看，可以有以下四個方面的專業(yè)操作：

一、全新代言人朱一龍強勢圈粉

找到爆點
與年輕人的興趣點同頻共振

可口可樂的品牌定位，決定了它要始終與年輕人的興趣點、興奮點做到同頻共振，以他們喜歡的內(nèi)容、喜歡的形式，與他們產(chǎn)生互動。

在撩粉這件事上，可口可樂向來技能滿點。520當天，可口可樂官微釋出了#可口可樂新朋友#的話題，暗示即將加入新代言人，并連續(xù)三天發(fā)布倒計時懸念海報，與主打產(chǎn)品反轉(zhuǎn)瓶相互呼應。3天的懸念蓄力在5月23日集中爆發(fā)，發(fā)布了朱一龍成為新代言人的官宣視頻，朱一龍也隨后進行了轉(zhuǎn)發(fā)互動。

可口可樂代言人一向以年輕頂流為主，對于明星來說，成為可口可樂代言人更是一個人氣指標。可口可樂這次選擇朱一龍，也是基于精準的受眾洞察。

其因《鎮(zhèn)魂》、《知否知否》等劇圈粉無數(shù)，微博粉絲超過1781萬，既有演技，又有流量，被稱為“定義了娛樂圈的一種新流量”，與其他單純的流量明星相比，有著明顯的價值區(qū)隔，其粉絲粘性更高，不像大多飯圈女孩一樣多情又無情。

基于這種粉絲“吸附”能力，更為重要的是，二者相互碰撞的火花，成功“打”到年輕群體。

他們更期待，可口可樂與朱一龍這個夏天能為他們帶來哪些好玩的事，可口可樂會不會為他們帶來更多的朱一龍“現(xiàn)身機會”？

兩條官宣微博發(fā)布后不久便雙雙轉(zhuǎn)發(fā)破百萬，合計超過16w的粉絲進行評論互動，短時間內(nèi)便將的官宣聲量推至高峰。

各種朱一龍與可口可樂的表情包，朱一龍、可口可樂和小籠包們的各式動圖、插畫，粉絲UGC創(chuàng)作一并隨即爆發(fā)。

最令粉絲們驚喜的是，可口可樂在線下為“小籠包”們專門開了家快閃店——可口可樂暢爽小籠包一日店，從線上“隔屏撩粉”進化到線下“面對面”，700個現(xiàn)場名額不到3分鐘被全部搶光。

對于粉絲來說，對于年輕人來說，這應該就是更帶勁、更好玩的夏天。

感受到了IDOL的實力寵粉，與IDOL實現(xiàn)“云合影”，拿周邊拿到手軟。

而正是因為與年輕人的興趣所在高度重合、行為走向高度契合， #暢爽好喝，讓夏天更帶勁#、#可口可樂反轉(zhuǎn)瓶#等微博話題的持續(xù)輸出，各大知名KOL帶話題傳播，有效引發(fā)了優(yōu)質(zhì)UGC的二次傳播擴散，短時間內(nèi)鋪開品牌影響。

粉絲因為IDOL而反向瘋狂寵愛“反轉(zhuǎn)瓶可口可樂”，買到手軟，天貓、京東等平臺部分地區(qū)曾因此幾度斷貨。

在艾曼數(shù)據(jù)最新公布的《2019年上半年度飲料品牌代言效果指數(shù)榜》中，朱一龍代言的可口可樂高指數(shù)位居第一。

二、反轉(zhuǎn)情話實力霸屏

走心交流
用品牌行為表達情感認同

不論是前期懸念海報，還是隨后的應援活動和線下粉絲集會，可口可樂之所以能夠充分調(diào)動粉絲，均源于可口可樂始終將自己與粉絲放在一起，從品牌行為上表達了對新一代粉絲文化的認同，展開了品牌與粉絲之間的情感對話。

情感交流，是品牌與受眾交流最有效方式之一?？煽诳蓸肪拖袷悄贻p人的一位“老朋友”，這其中有信任也有依賴。從之前的歌詞瓶、昵稱瓶、臺詞瓶，到今年的反轉(zhuǎn)瓶一脈相承。

很多人會覺得可口可樂的瓶身營銷已被“玩壞”，帶給消費者的新鮮感不再。

但實踐證明，在與消費者的交心過程中，內(nèi)容洞察更為重要。一旦“說到消費者心里”，那么大家就會打開“話匣子”。

“最后一句神反轉(zhuǎn)”的表達方式，已成為當下年輕人的最新流行梗，在反轉(zhuǎn)中，有幽默、有驚喜、也有思辨，總之，他們更喜歡將真實的情感被包裹于反轉(zhuǎn)之中，這或許就是他們更炫酷、更用心的交流方式。

不是不夠勇敢，可能只是缺少那個“轉(zhuǎn)折號”，這正是可口可樂今夏推出反轉(zhuǎn)瓶的初衷所在。

緊貼父親節(jié)、高考兩個時間節(jié)點，可口可樂還借由“反轉(zhuǎn)瓶”這一概念，鼓勵年輕人勇敢表達愛、表達理想。

愛在心口難開？

這樣一點都不cool！

這個父親節(jié)

可以用可口可樂反轉(zhuǎn)瓶來表達你的愛

家里沒礦——但家里有你

《貧窮父女》小劇場漫畫與父親節(jié)情感訴求相匹配，與生活場景相打通，品牌和產(chǎn)品走進消費者內(nèi)心，人氣漫畫作家+兩位社區(qū)KOL帶動關注和討論，引導用戶參與，不只是可口可樂與受眾的交心，更掀起全民的父親節(jié)“表白”熱潮，截至7月17日，漫畫PV達222萬，瀏覽量達150萬，點贊達18萬。

清華大學、北京大學：清華北大誰最厲害？你最厲害，讓我們喜歡得厲害

同濟大學：你猜我對你用了什么計？我和你同舟共濟

中央民族大學：你是什么族？是我心里的名門望族

北京科技大學：知道你和科技的區(qū)別嗎？科技使人進步，而你使我停步

北京林業(yè)大學：你是植物學家嗎？讓我一見你就心花怒放

中國傳媒大學：同學，你最近有時間嗎？我們想為你寫一篇獨家報道

武漢大學：什么能比武大美？想你的感覺最美

在高考畢業(yè)季，可口可樂選擇從受眾群體出發(fā)，真正發(fā)掘他們的痛點——填報志愿，并以此為切入點，與國內(nèi)知名高校聯(lián)合演繹了一場別出心裁的“反轉(zhuǎn)情話”招生方式——#暢爽人生反轉(zhuǎn)報考宣言#。在可口可樂的助攻之下，眾多考生與理想高校之間實現(xiàn)了一波情感預熱。

實踐證明，觸碰受眾生活中最常見的情感細節(jié)，觸發(fā)受眾心中最真實的情感向往，讓反轉(zhuǎn)瓶的創(chuàng)意理念更加深入人心，讓消費者一次次感受到可口可樂年輕、創(chuàng)意、大膽的品牌形象。

三、講不完的可口可樂故事

觸發(fā)社交
讓品牌成為一種社交語言

對于受眾來說，無論是興趣交流還是情感交流，社交都業(yè)已成為他們最重要的交互方式。

據(jù)騰訊《2019年Z世代營銷實戰(zhàn)手冊》報告顯示，Z世代典型的消費態(tài)度，是通過進行品牌消費融入所在圈層、維護社交圈，其次是打造鮮明的個人人設。

品牌在Z世代的語境下，成為了一種社交工具。

因為偶像朱一龍的一舉一動，他可以瘋狂于社交網(wǎng)絡上應援、打call；因為一款好玩的反轉(zhuǎn)瓶，他們可以@那個特別的他，說出那句平時不敢說出的反轉(zhuǎn)情話；因為一篇漫畫，他們可以轉(zhuǎn)發(fā)給父親，大聲說出：父親節(jié)快樂……

品牌內(nèi)容與社交內(nèi)容深度交融，為了最大化激發(fā)社交動能，可口可樂在這場夏日營銷戰(zhàn)役中還加入了諸多內(nèi)容共創(chuàng)。

聯(lián)合長圖公眾號“長圖汽車站”，舉辦了一場納涼畫展，一張張格調(diào)高雅的名畫也紛紛飚起了反轉(zhuǎn)情話；聯(lián)合《盜墓筆記》作者南派三叔和他的朋友和菜頭，以反轉(zhuǎn)瓶為創(chuàng)意點，結(jié)合盜墓筆記IP故事，微博公眾號上發(fā)起趣味反轉(zhuǎn)小故事投稿；聯(lián)合生活方式美學公眾號“Voicer”，袒露9個發(fā)生在夏日里的小秘密，為大家展示可口可樂復古清新的一面。

通過這些與不同領域的垂直意見領袖的攜手，激發(fā)海量社交傳播，多維度打入消費市場，內(nèi)容共創(chuàng)專題曝光量共計將近1500萬。

可口可樂今夏反轉(zhuǎn)情話的梗被活化成各種不同的社交語言，契合年輕人的社交生活，深入到年輕人的社交場景之中，可口可樂得以賦予品牌、產(chǎn)品以社交屬性，品牌文化自然而然成為年輕人生活的一部分。

四、一整個夏天的陪伴

保持“在場”
與年輕文化同步、同在

反轉(zhuǎn)瓶帶來的反轉(zhuǎn)情話流行、朱一龍撬動的粉絲流量爆發(fā)、父親節(jié)和高考的特定時間討論高潮、內(nèi)容共創(chuàng)打造的熱度小高潮不斷……

一整個夏天，可口可樂都在年輕群體中保持了持續(xù)而又有效的“在場”。

營銷內(nèi)容飽滿亮眼，營銷節(jié)奏緊湊連貫，是夏日營銷的硬性指標，也是可口可樂歷來市場營銷的優(yōu)勢所在。

這也正回到了文章開頭那個有趣的問題，可口可樂是一瓶飲料、一個品牌，但也早已成為年輕流行文化的符號與載體。

對于這樣一個成熟的快消品牌來說，他們更需要在瞬息萬變的市場更迭中做好變與不變。

從這次夏日營銷層面來看，可口可樂始終以“反轉(zhuǎn)情話”為核心文化輸出不變，所有內(nèi)容以此作為核心創(chuàng)意出發(fā)點。

而在打法上卻是多線并行，多維出擊，360度滲透年輕群里的工作、學習、社交、追星生活?？此菩紊?，實則神未散；看似多變，實則未變。

在這樣的整合營銷之下，最后全案總曝光量將近5000萬。

從品牌層面來看，不變的是，已經(jīng)深深植入可口可樂品牌之中的年輕、快樂、歡聚、分享文化，這是消費者熟悉的，而又易于接受的。

但正是因為要保持這份“年輕”、做到長久的陪伴，就需要可口可樂與年輕人同步，與年輕文化同在，不斷去自我改變、自我革新。